文｜胡依婷百度av

裁剪｜袁斯来

小序：全球买卖处于飘荡和巨变之中，出海成为很多中国公司当下无法避让的命题。国外 65 亿东说念主口，分辨在近 200 个发展极起义衡的国度和地区。涉足这个复杂商场的难度，可能大大超出企业家们的预判或遐想。

硬氪永恒模样、不雅察国外商场和出海企业，基于此，硬氪推出新栏目：「出海 New Land」。咱们将袒护西洋日澳等推崇国度和地区，也聚积焦东南亚、拉好意思、中东、非洲等新兴商场。

栏目将以公司和产品为中枢，以专科的角度拆解见效出海公司的实操进程，透视在一国或一地区爆款产品的前因效果，咱们更高的期望是，借以知悉并传达新趋势的微光。

以下是本栏目的第十篇著作

几百年前，欧洲东说念主登上北好意思大陆，带来病毒、枪炮，还有欧式生存样式。北欧侨民的草坪文化和草种在好意思国生根，领有一派青绿的草地成了好意思国乡离职外富东说念主们的标记。以致威尔逊总统时期的白宫，会特意养一群羊吃草，保捏草坪高度。

当 1940 年代好意思功令律规则了 40 个小时的职责周后，好意思国中产终于有技巧专心收拾庭院。

他们经心打发空间，在这里外交、失业。半个多世纪畴前，一派小块草坪、硬质名义、户外产物、烤肉架加上拍浮池，成为好意思国郊区中产庭院的标记。它们构成富饶、平定的好意思国社区图景，亦然家庭生存的一部分。

疫情时期，东说念主们对阳光与空气的渴慕带动着户外品类需求爆发，无法外出举止，好意思国东说念主将眼神望向自家庭院。他们启动选购之前没元气心灵模样的户外沙发、餐桌椅、遮阳伞、躺椅等设施。年青一辈的好意思国东说念主在家居选购上受到来自父辈的目染耳濡，当新的户外风潮出刻下，他们更早养成将举止区域由室内客厅改造至室外的生存风尚。

与此同期，金钱的代际改造成为不少好意思国媒体热议的话题。据不雅察，现在好意思国的千禧一代已成为买房东力军，在数目上朝上婴儿潮时期的父辈；超 80 万亿好意思元的金钱也将改造至年青东说念主手中。跟着经济身手提高，他们在家居取舍上领有更大自主权，需要契合其审好意思与使用需求的产品与品牌。

基于这一懒散，创业者刘佳科于 2018 年取舍面向全好意思年收入 40 万好意思金以上、35 岁傍边的后生高糜费群体，推出高端户外家居 DTC 品牌 Outer。

2019 年 Outer 上线的首款户外沙发滥觞订价 5000 好意思金，贴合好意思国脉土目的糜费者从简审好意思、耐用易清洁等需求。

由于客单价颇高，Outer 早期未取舍亚马逊等电商平台率先开展销售，其破耗更高老本搭建零丁站并进行扩张。为匹配高客单价定位并涉及高收入群体，刘佳科告诉硬氪，品牌成立初期，其 50% 的销售收入皆用于零丁站投流。

Outer 成立后，全球户外家居赛说念迎来了较快增长，该品类缓缓走入更多糜费者的视线。Mordor Intelligence 叙述显现，2021 年全球户外产物商场限制达 478 亿好意思元，较 2020 年增长 179.53%，其中好意思国的销售额达到了 164 亿好意思元，稳居全球户外产物商场第别称。

而 Outer 收拢了这一增长机遇，首款户外沙发于今累计销售朝上 1 亿好意思元，客单价也已提高至 6000 好意思金。

扩充品类、定位高收入客群

针对好意思国露天廷院场景，Outer 滥觞推出大单品户外沙发，使糜费者对其在该品类产品的选购上牵记更深。

户外沙发并不算新产品，但在骨子的使用中，清晨的露珠、往往掉落的鸟粪皆常使其受损，成为好意思国庭院打发的痛点。

基于此，在首款产品中 Outer 聘用了破耗 14 个月自研的可 100% 回收面料，作念到老本更低、契合环保理念的同期，沙发名义还具备防水、防污、防尘、防霉和抗紫外线的功能。为便于安装与收起，Outer 的户外沙发回聘用模块化拼接的从简遐想，搭配可将沙发坐垫与靠背一同打包的布罩。

收整后的 Outer 户外沙发，图源企业

这款产品订价 5000 好意思金，推出后曾一个月内卖出 200 万好意思金，现在累计销售超 1 亿好意思金。

较快的销售响应使 Outer 开采了垂直的高端户外家居品牌定位。此后，其接续以开采产品而非寻找供应链贴牌的想路推出室外遮阳伞、火炉和驱蚊毯等产品。

近两年，Outer 围绕庭院场景，在零丁站上线产品数已增多至 30 余款，中枢产品户外沙发的客单价也触达 6000 好意思金。

高订价对宗旨是好意思国高端客群。刘佳科将其综合为全好意思前 2%，年收入 40 万好意思金以上的后生东说念主群。千禧一代出于金钱积蓄加快以及进入婚配生养带来的房屋升级需求，将进入房屋安装的糜费黄金期。

此外，金钱的代际改造也或将在畴昔发生。好意思国塞鲁利调理公司（Cerulli Associates）曾估算苟简到 2045 年，将有 84.4 万亿好意思元从婴儿潮一代和老一代改造到千禧一代。这代东说念主将具有更高的糜费身手，是 Outer 预期的潜在用户。

高收入东说念主群也往往与高知、抉剔等标签挂钩。为阿谀其审好意思与对购物体验的介意，Outer 在产品遐想与客服疏通等方面与之匹配。

Outer 的 CDO（首席遐想官）Terry Lin 曾任好意思国第二大众具品牌 Pottery Barn 的家居总遐想师。现在其户外沙发以灰色、浅灰、米白等神采为主，搭配藤条编织或产自缅甸与印尼的高价柚木算作底座，合座以当代从简作风为主，适配好意思国度庭庭院。

Outer 户外沙发产品，图源企业

早期为了靠拢这类群体，Outer 在营销上干预颇大。刘佳科告诉硬氪，公司起步时便建议要作念高端品牌，第一轮即使仅融资数十万元，也不吝拿出四分之一搭建内容和品牌，包括请最佳的照相师或制作主说念主拍摄产品图片、找可相连高端品牌的就业商遐想适当调性的网站等。

同期，为贴合高收入用户的频频生存，Outer 的客服团队由曾任职于好意思国脉土航空公司的空乘东说念主员构成，他们对就业这类东说念主群更具训诲。曾有东说念主问过刘佳科：为何不在菲律宾请时薪更低廉的东说念主员？他合计："这类高收入东说念主群一般皆是接纳五星级栈房级别那种赤手套的就业，针对他们的客服需要更真挚和高质料，这条目更大的干预。"

争取高端客群之际，刘佳科默示，Outer 还将推出适配后院的大件单品 Outer Spaces ，进一步提高客单价。本年年底，该产品将在洛杉矶试运营，来岁大面积推开后，客单价将由 6000 好意思金提到约 5 万好意思金。

走入社区、贴近原土

以巨额户外沙发为首款产品切入商场后，Outer 将超 90% 的销售皆聚拢于零丁站。现在用户购置沙发后仍较多取舍复购 Outer 的配件，由此其复购率达到近 35%。

高复购粗略源于 Outer 让产品展示走入社区邻里，以更简直的使用场景来促成购买。这与大多家居品牌开设线下门店或进入靠拢店的计策颇为不同，勤俭创业资金的同期可作念到离客群更近。

这同期与好意思国社区住户的生存风尚相吻合。好意思国有浓厚的社区自治传统，不错说一个社区即是一个功能完善的机体。自 1972 年，好意思国推出了邻里欲望缱绻（Neighborhood Watch），以辞谢挫折性以及夜间盗窃事件发生，保重社区步骤。这项缱绻滥觞由住户主动发起，随后得到好意思国天下步骤官协会的撑捏，并在天下社区鸿沟内扩张。

而更为频频的生存中，即使文化多元，在好意思国脉土着们也风尚与邻里保捏颇为友好的洽商，带礼物造访新邻居、共同参加社区举止或迫切节日是原土较为常见的懒散。社区东说念主际洽商最大的秉性，即是熟东说念主社会。无论时期怎么变迁，"社区"仍然是好意思国生存最缺点的一环。社区中的东说念主互帮和谐，因为社区精神精细蚁合，彼此有深入的信任感。

尤其是年青群体，对在户外空间文娱、休息和管待亲友显得更为积极。

刘佳科在好意思国生存多年，对邻里继承的习俗较为了解，于是制定了邻里体验家模式。

唯有效户产生购买 Outer 产品意向时，便会收到邀请其成为体验家的邮件，将自家庭院绽开给邻里参不雅。如有兴趣，用户可在零丁站请求，待 Outer 团队锻真金不怕火完地舆位置、后院打发等要素后说明，便能绽开给邻里。早期加入的体验家在选购产品时最高可得回八折优惠；招募后期，Outer 团队不雅察到好意思国糜费者对此兴趣颇高，即使优惠取消也仍有报名。